Von Printzeitung und Fernsehen hin zu Plattform-Inhalten und den Sozialen Medien: Wie und wo journalistische Inhalte präsentiert werden, hat sich in den letzten Jahren rasant verändert. Und damit auch das Medienverhalten junger Zielgruppen und die Anforderungen, die diese an Medien stellen.
Eine aktuelle qualitative Studie von XPLR: MEDIA in Bavaria hat die Erwartungen junger Menschen an Medien mithilfe von Tiefeninterviews eruiert und daraus Maßnahmen für Medien abgeleitet. Dazu wurden sowohl Führungskräfte aus der Medienbranche als auch einzelne Personen der Generationen Z und Alpha im Alter von 12 bis 25 Jahren befragt.
Die Ergebnisse zeigen nicht überraschend, dass die Nutzung von Medien durch junge Menschen maßgeblich von der starken Präsenz Sozialer Medien geprägt ist. Dieses Muster zeigt sich alters- und geschlechtsunabhängig unter den Befragten. Dennoch behaupten sich traditionelle Medien in bestimmten Anwendungsbereichen weiterhin.
Doch wie genau sieht das Nutzungsverhalten der jungen Menschen in Deutschland aus?
Von TikTok bis YouTube – Von kurzer Unterhaltung bis zur Wissensrecherche
Die Studie bestätigt andere Erhebungen: TikTok hat sich als Top-Plattform für kurze Unterhaltung in der jungen Zielgruppe etabliert. Jedoch wächst laut Bericht mit zunehmendem Alter und dem Eintritt ins Berufsleben die kritische Distanz. Die über 20-Jährigen würden TikTok zwar weiterhin, jedoch zunehmend als Informationsmedium nutzen, wobei Kanäle wie die tagesschau beliebt seien.
Instagram wird hingegen oft zur Pflege sozialer Kontakte, als Plattform für spezifische Hobbys oder zum Aufbau von emotionalen Beziehungen verwendet – z. B. durch das Folgen von Influencerinnen und Influencern, wobei eine (oft einseitige) Bindung entstehe. Für viele verliere Instagram aber zunehmend an Attraktivität: Inhalte würden laut dem Bericht vermehrt als uninteressant und unoriginell sowie als verspätete TikTok-Trends wahrgenommen.
YouTube kann als bedeutende Quelle für gezielte Recherchen nach Wissen und Anleitungen gelten und fungiert zugleich als Medium für passive Unterhaltung. Die Studie nennt als zentrales Problem bei der Nutzung von YouTube die verkürzte Aufmerksamkeitsspanne der jungen Zielgruppe. Diese sei insbesondere auf die Nutzung von TikTok zurückzuführen. Videos über 10 Minuten werden oft als langatmig empfunden. Das bringe „Second Screen“-Verhalten mit sich, wo zeitgleich auf einem weiteren Medium wie dem Handy gescrollt wird.
Wo behaupten sich klassische Medien noch?
Die klassischen Medien wie Fernsehen und Radio haben ihre Rolle als tägliches Begleitmedium durch die permanente Verfügbarkeit und Abrufbarkeit von Online-Inhalten weitgehend verloren. Dennoch bleiben diese in bestimmten Nutzungskontexten wichtig: So wird das Fernsehen von den Befragten nach wie vor gerne für Live-Ereignisse wie Sportveranstaltungen genutzt. Das Radio gilt als „exklusives Medium für unterwegs“, etwa für Autofahrten. Und Print – fast vollständig aus dem Medienrepertoire der jungen Befragten verschwunden – wird vereinzelt als Ausgleich zur digitalen Reizüberflutung genannt. Es kann punkten, wenn es ansprechend gestaltet ist.
Anforderungen der jungen Generation an Medien
Die Forschenden haben zusammenfassend fünf Anforderungsbereiche der Befragten an Medien herausgearbeitet:
Erstens ist der jungen Generation eine flexible, „On demand“-Nutzung von Medien wichtig; der Konsum der Inhalte muss sich in kleinen Einheiten gut in den Alltag integrieren lassen.
Zweitens weisen die Befragten jeder Plattform eine eigene Rolle zu. Das bedeutet, dass jedes Medium ein Herausstellungsmerkmal und eine klare Funktion haben soll.
Drittens unterscheidet die Zielgruppe abhängig von der jeweiligen Situation deutlich zwischen verschiedenen Inhaltsarten. Geht es etwa um Themen wie Politik oder aktuelle Ereignisse, zählen vor allem Faktentreue, Neutralität und Glaubwürdigkeit. Wenn jedoch Freizeit und Unterhaltung gefragt sind, rücken Aspekte wie Spaß, Gefühle und die Möglichkeit abzuschalten in den Mittelpunkt.
Des Weiteren wird die eigene Aufmerksamkeitsspanne von vielen der Befragten selbstkritisch als gering eingeschätzt. Sie wollen daher, dass Medien in den ersten Sekunden überzeugen und die Kernaussage vermitteln.
Und fünftens sind „Echtheit“ und Glaubwürdigkeit gefragt – dies wird davon abgeleitet, wie authentisch und lebensnah Inhalte wahrgenommen werden, ob sie die Lebensrealität der jungen Menschen treffen und von als nahbar empfundenen Personen präsentiert werden.
Wie sollten Medienschaffende die Zielgruppe ansprechen?
Die oben zusammengefassten Erwartungen der Befragten an die Medien zeigen: Inhalte für die junge Zielgruppe müssen sich dynamisch in ihren Alltag einfügen, schnell erkennbaren Nutzen bieten, aber auch emotional berühren. Sie müssen darüber hinaus vermehrt Relevanz für die eigene Lebenswelt schaffen und schnell sowie plattformgerecht „auf den Punkt“ gebracht werden. Als besonders wichtig erachten die Fachleute auch, dass Medienschaffende auf Augenhöhe und authentisch mit der jungen Zielgruppe kommunizieren. In Bezug auf die genannten Kriterien werden mehrere „Best Cases“ vorgestellt – wie die durch ein klares Profil erkennbare, lokaljournalistische und innovative Plattform Hallo Augsburg oder auch die digitalen Kanäle der VogueGermany, in denen mit übergreifenden Kampagnen junge Menschen mit Bewegtbild erreicht werden.
Darüber hinaus sahen die befragten Medienexpertinnen und -experten einen hohen Orientierungsbedarf in der jungen Zielgruppe. Diesem Bedürfnis kommen Medienschaffende bereits mit konkreten Formaten entgegen, wie aufgezeigt wird. Als „Best Case“ wird hier die News WG des Bayerischen Rundfunks auf Instagram genannt.
Weitere Studienergebnisse und Best-Case-Formate sind im Bericht „Gen Z und Gen Alpha Decoded – Diese Medieninhalte wollen junge Menschen sehen“ nachzulesen. Die Erhebung wurde gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut iconkids & youth international research GmbH durchgeführt. Der Download kann hier angefragt werden.