Ob wir den Podcast „Feature mit Matilda“ der Musikjournalistin Matilda Jelitto auf YouTube abonnieren, der News-Reporterin Johanna Rüdiger auf TikTok folgen oder regelmäßig den True-Crime-Podcast „Mord auf Ex“ von Linn Schütze und Leonie Bartsch bei Podigee hören: Formate von Creator-Journalistinnen und -Journalisten spielen in der persönlichen Mediennutzung oft eine große Rolle.
Dabei etabliert sich Creator-Journalismus – also das eigenständige Publizieren journalistischer Inhalte im Internet – zunehmend als wichtiges Berufsfeld in der Medienbranche. Für Berufseinsteigende, die erste Erfahrungen mit dem Veröffentlichen von eigenem Content sammeln wollen, bietet das unabhängige Veröffentlichen auf diversen Plattformen viele Möglichkeiten. Doch wie setzt sich das Berufsfeld eigentlich zusammen – und welche Herausforderungen bringt es mit sich? Ein Report gibt Einblick in die Arbeit von Creator-Journalistinnen und -Journalisten im DACH-Raum.
Report: Wer macht Creator-Journalismus?
Bisher ist dieses Berufsfeld wenig erforscht, wie Gabriella Alvarez-Hummel und Kerstin Hasse in der Untersuchung aufzeigen. Die beiden freien Journalistinnen, die selbst als Creators tätig sind, haben daher die Arbeitsbedingungen, Herausforderungen und Finanzierungsmöglichkeiten näher untersucht.
Für ihre nicht repräsentative Untersuchung haben sie im Rahmen einer quantitativen Umfrage die Antworten von 79 Creator-Journalistinnen und -Journalisten aus der Schweiz, Österreich und Deutschland ausgewertet. Dabei wurden zuvor Daten zu Arbeitsbedingungen, Herausforderungen und Finanzierung der in diesem Bereich tätigen Medienschaffenden erhoben. Darüber hinaus vertiefen 13 qualitative Interviews mit Creators, Fachleuten und Medienhäusern die Ergebnisse.
Ein vielseitiges Berufsfeld mit vielen Frauen
Unter den Befragten sind knapp zwei Drittel Frauen. Die größte Altersgruppe bilden die 35- bis 44-Jährigen, es folgen die 25- bis 34-Jährigen. 44 Prozent veröffentlichen bereits seit über fünf Jahren in dieser Form, während nur 14 Prozent seit weniger als einem Jahr als Creators arbeiten. Das heißt, das Berufsfeld ist zwar noch jung, aber auch nicht mehr ganz neu.
Für die Befragung haben die Autorinnen die Arbeit im Creator-Journalismus in vier Bereiche eingeteilt. Die befragten Medienschaffenden konnten ihre Tätigkeit – mit Mehrfachnennungen – selbst einordnen: Demnach sehen sich rund zwei Drittel im Bereich der „Explainer“, sie erklären also komplexe Themen verständlich. Mit rund 56 Prozent sieht mehr als die Hälfte „Analyse/Kommentar“ als wichtiges Betätigungsfeld. Rund 51 Prozent wählen Inhalte aus oder ordnen sie in Zusammenhänge ein („Kuratieren“). 49 Prozent gaben an, zu recherchieren und über eigene Themen zu berichten („Reporting/Investigativ“). Drei Viertel der Befragten gaben an, in mindestens zwei der vorgegebenen Bereiche zu arbeiten; zehn Personen tun dies sogar in allen vier.
Zudem werden oft mehrere Plattformen und Publikationswege gleichzeitig genutzt: Am häufigsten bespielen die Befragten Instagram (rund 65 Prozent), es folgen Newsletter (59,5 Prozent), Podcasts (rund 46 Prozent) und Blogs oder Websites (42 Prozent). Thematisch spielen vor allem Gesellschaft (rund 70 Prozent), Kultur (rund 54 Prozent) sowie Politik (rund 42 Prozent) eine Rolle, es folgen Lifestyle, Wissenschaft und Wirtschaft.
Die größte Gruppe, knapp die Hälfte der Befragten, erreicht mit ihrer Tätigkeit 1.000 bis 10.000 Follower. 23 Prozent erreichen 50.000 bis 100.000, 14 Prozent erreichen sogar 100.000 und mehr Follower. 10 Prozent bleiben jedoch mit ihrer Reichweite unter 1.000.
Journalistische Standards und Transparenz haben hohen Wert
95 Prozent der Befragten gaben an, „sich konsequent oder so gut wie möglich“ an journalistische Regeln zu halten. Besonders wichtig ist den Befragten „Quellenprüfung/Fact-Checking“ (rund 77 Prozent), es folgen Quellennennung bzw. das Mehrquellenprinzip. Zudem sind für viele Creators eine Korrekturpraxis bei Fehlern, Transparenz über Finanzierung, die Offenlegung von Interessenkonflikten sowie eine klare Trennung von Meinung und Recherche zentral. Darüber hinaus ist es mit rund 70 Prozent einem Großteil der Creators wichtig, in Bezug auf Finanzierung und Kooperationen transparent gegenüber ihrer Community zu sein.
Motivation und Herausforderungen
Die Autorinnen beschreiben ein Feld, das eher von Leidenschaft und dem Wunsch nach Unabhängigkeit als von finanziellen Motiven getrieben ist: Rund drei Viertel nannten den Aufbau einer eigenen Marke oder Community als Motiv für ihre Arbeit. Es folgt der Wunsch nach mehr kreativer und redaktioneller Freiheit; mehr als die Hälfte möchte thematische Lücken schließen. Für 43 Prozent spielt die Unabhängigkeit von Medienhäusern eine Rolle, für rund 42 Prozent die Unzufriedenheit mit schwindenden beruflichen Möglichkeiten. Neue Einkommensquellen zu erschließen, nennen dagegen nur rund 34 Prozent als Beweggrund.
Zu den größten Herausforderungen zählen die Finanzierung, die alleinige Verantwortung für sämtliche Aufgaben sowie der Aufbau einer Community und das Erlangen von Sichtbarkeit. Rund 70 Prozent empfinden eine mittlere bis hohe Belastung durch ihre Creator-Arbeit. Zudem fühlen sich rund 72 Prozent von den Plattformen, auf denen sie publizieren, abhängig.
Unsicherheitsfaktor Finanzierung
Für drei Viertel der Befragten ist die Finanzierung unsicher oder sehr unsicher. Entsprechend übt nur eine Minderheit die Creator-Arbeit in Vollzeit aus. Im Durchschnitt investieren die Befragten rund 19 Stunden pro Woche in ihre Tätigkeit. Viele kombinieren ihr eigenes Angebot mit weiteren beruflichen Tätigkeiten, etwa freien journalistischen Aufträgen, einer Teilzeitanstellung, Moderation oder Beratung.
Geld verdienen die Befragten vor allem mit Werbung und Sponsoring (rund 48 Prozent) sowie Abos oder Mitgliedschaften (rund 34 Prozent). Weitere Einnahmen stammen aus eigenen Produkten oder Kursen, Stiftungsmitteln, Förderungen und Spenden. Mehr als ein Viertel hat die eigenen Inhalte bislang jedoch nicht monetarisiert.
Bei fast zwei Dritteln macht der selbst publizierte Content weniger als ein Viertel des Jahreseinkommens aus; rund 22 Prozent erzielen damit gar keine Einnahmen. Lediglich fünf Prozent finanzieren sich vollständig über ihre Creator-Arbeit.
Tipp: Mit klarem Profil und realistischen Erwartungen starten
Für junge Medienschaffende und Berufseinsteigende bietet Creator-Journalismus die Chance, eigene Themen zielgruppengenau zu publizieren, journalistische Fähigkeiten sichtbar zu machen und eine Community aufzubauen. Wie auch bisher im Fachjournalismus gilt: Wer sich thematisch klar ausrichtet, hat es leichter, ein konkretes Publikum anzusprechen und mit den passenden Inhalten zu versorgen. Wer einsteigen möchte, sollte daher klären, welches Publikum das eigene Angebot erreichen soll und welchen Nutzen es bietet. Ein überschaubares Angebot – z. B. ein Newsletter mit ergänzender Präsenz auf ein, zwei zur Zielgruppe passenden Social-Media-Kanälen – kann beim Einstieg helfen, den tatsächlichen Arbeitsaufwand einzuschätzen und zugleich Erfahrungen mit unterschiedlichen Kanälen zu sammeln.
Wer mit Creator-Journalismus Geld verdienen möchte, sollte in seine Überlegungen zudem eine realistische Zeit- und Finanzplanung einbeziehen. Denn: Die Ergebnisse des Reports verweisen darauf, dass Begeisterung allein oft nicht ausreicht, um eigene Inhalte zu monetarisieren. Bei Kooperationen sollten redaktionelle Unabhängigkeit, die Trennung von Werbung und journalistischen Inhalten sowie Transparenz gegenüber dem Publikum von Anfang an mitgedacht werden.
Auch die eigene Belastbarkeit sollte von Anfang an im Fokus stehen. Sind Recherche, Produktion, Vermarktung und Community-Pflege dauerhaft zu bewältigen? Ein schrittweiser Aufbau, ergänzende Einnahmen und der Austausch mit Kolleginnen und Kollegen können dabei helfen, aus einer guten Idee nach und nach ein tragfähiges journalistisches Angebot zu entwickeln.