Besonders junge Menschen informieren sich vorwiegend über Social-Media-Kanäle. Ein Großteil der Nutzerinnen und Nutzer folgt auf Plattformen wie Instagram oder TikTok Influencern und anderen Accounts zur Unterhaltung, Information oder etwa, um „mitreden“ zu können, wie in einer qualitativen Studie im Rahmen des #UseTheNews-Projektes festgehalten wird. Aber wie relevant sind diese Social-Media-Akteurinnen und -Akteure für die Meinungsbildung junger Menschen? Und was halten diese von klassischen Nachrichtenanbietern auf Social Media? Die Studie liefert dazu Ergebnisse: Sie untersuchte, welchen potenziellen Einfluss Influencer und andere Social Media Content Creators neben traditionellen Nachrichtenanbietern und einzelnen Medienschaffenden auf die Informationsorientierung und Meinungsbildung junger Menschen zu gesellschaftlich wie politisch bedeutenden Themen haben. Dazu wurden 14- bis 24-jährige Nutzerinnen und Nutzer befragt, was diese mit „Influencern“ verbinden, warum sie Social Media Content Creators folgen und welche Eigenschaften dabei relevant sind.
Die Ergebnisse zeigen, dass Influencer nur als eine Teilgruppe von Content Creators wahrgenommen werden. Hierbei wurden insbesondere die Kriterien „Themenbereich“ und „Finanzierung“ zur Definition herangezogen. Die jungen Menschen wissen in vielen Fällen darüber Bescheid, wie Influencer Geld verdienen und dass sich diese mit Produktplatzierungen und Werbekooperationen finanzieren.
Es stellte sich zudem heraus, dass Accounts, die auf Inhalte fokussieren und ein breites Themenspektrum bieten, sowie jene von einzelnen Persönlichkeiten mit „spezifischem Wissen“ von den jungen Menschen als relevant für die eigene Meinungsbildung erachtet wurden – und zwar dahingehend, dass sie Fakten und Hintergrundwissen bereitstellen und die Befragten dies als Möglichkeit sahen, sich eine „fundierte“ und „professionelle“ Meinung zu bilden. Dabei wurden die Accounts von (inter-)nationalen Nachrichtenanbietern als insbesondere „seriös“ und „vertrauenswürdig“ eingestuft.
Was bedeutet dies nun für den Journalismus? Den Studienautorinnen und -autoren erscheint eine „zu große und zu allgemeine Relevanzzuschreibung“ gerade für Influencer als nicht angebracht. Es böte sich für den Journalismus vielmehr die Chance, sich „als unabhängiger und vertrauensvoller Akteur zu platzieren“ und sich gleichzeitig von durch Werbung finanzierten Inhalten und Persönlichkeiten abzugrenzen. Bei potenziellen Kooperationen mit einzelnen Social Media Content Creators – besonders mit Influencern – raten die Studienautorinnen und -autoren des Weiteren, sich auf jene zu konzentrieren, die auf ein spezifisches Genre fokussieren oder Wissen zu einem Thema vermitteln, also die einerseits eine „Wissens- und Informationsfunktion“ erfüllen und von den jungen Menschen zudem für vertrauens- und glaubwürdig gehalten werden.
Für die qualitative Studie „Social Media Content Creators aus Sicht ihrer jungen Follower“ wurden 14- bis 24-jährige Nutzerinnen und Nutzer in 22 leitfadengestützten Tiefeninterviews befragt. Die Erhebung des Leibniz-Instituts für Medienforschung in Hamburg wurde im Rahmen des Projekts #UseTheNews durchgeführt. In Kooperation mit der dpa, Verlagen sowie öffentlichen-rechtlichen und privaten Rundfunkanbietern ist dieses darauf ausgerichtet, die Nachrichtenkompetenz junger Menschen zu fördern.