Das Medium Podcast hat sich bei den deutschen Hörerinnen und Hörern weiter etabliert – zu diesem Ergebnis kommt eine Online-Umfrage der OMR-Podcast-Agentur „Podstars“. Für die repräsentative Studie wurden Anfang 2023 rund 2.500 Podcast-Hörerinnen und -hörer unter anderem zu ihrem Hörverhalten und ihrer Werbeakzeptanz und Bezahlbereitschaft für Audioformate befragt.
Laut den Umfrageergebnissen ist die – seit fünf Jahren steigende – tägliche Nutzungsintensität im Vergleich zum Vorjahr zuletzt um fünf Prozentpunkte auf 63 Prozent gestiegen. Podcasts werden am häufigsten für den Konsum von News und Informationen (83 Prozent) gehört; es folgen „Weiterbildung/Bildung“ (79 Prozent) und „Unterhaltung“ (77 Prozent). Zu den beliebtesten Genres zählen nach „Nachrichten & Politik“ (58 Prozent) die Kategorien „Wissen“ (52 Prozent), „Gesellschaft & Kultur“ (44 Prozent), „Interview“ (43 Prozent), „Business & Technologie“ sowie „Finanzen“ (je 41 Prozent) und auch „Unterhaltung & Pop-Kultur“ (40 Prozent). Fast 50 Prozent aller Befragten hören Podcasts seit mindestens drei Jahren – die Zeit des „Hypes“ sei somit vorbei: Vielmehr beschreitet das Audioformat den Weg der Etablierung.
Für alle, die einen Podcast starten wollen und über Finanzierung und Vermarktung nachdenken, ist besonders interessant, dass die Werbeakzeptanz bei Podcast-Hörerinnen und -hörern laut Umfrage groß ist: 92 Prozent gaben an, dass sie Podcast-Werbung akzeptieren, damit Audioformate weiterhin kostenfrei angeboten werden können. Erst langsam Anklang findet die sogenannte Podcast-Subscription, als Bezahlformate im Sinne von Podcast-Abos, die auf Plattformen wie Apple Podcasts oder Spotify angeboten werden. Nur 19 Prozent der befragten Podcast-Hörerinnen und -hörer besitzen derzeit eine Subscription; 67 Prozent könnten sich vorstellen, maximal 1 bis 5 Euro im Moment für ein Podcast-Abo zu bezahlen. Als Hauptgrund für das mangelnde Interesse wurde die grundsätzlich fehlende Bereitschaft genannt, für Podcasts zu bezahlen (46 Prozent). 42 Prozent wiederum meinten, sie hätten sich mit dem Thema noch nicht auseinandergesetzt.
Zur Vermarktung eines Podcast-Formates bietet sich ein Social-Media-Kanal besonders an, wie aus den Ergebnissen zu schließen ist: So haben 63 Prozent angegeben, Podcast-Content auf Instagram wahrzunehmen; weiter abgeschlagen folgen Linked-In (25 Prozent) und YouTube (22 Prozent).